Scuole superiori sui social: cosa dicono i numeri

A cura di Martina Manocchio - Neolaureata del corso di laurea magistrale in Management e Consulenza Aziendale

La presenza delle scuole superiori sui social network è cresciuta costantemente, arrivando a moltiplicare di circa 24 volte il volume annuale dei post pubblicati tra il 2013 e il 2024. Il dato si inserisce in un quadro scolastico segnato dal sistemico calo demografico del Paese e da stringenti vincoli di bilancio che gravano sul settore dell’istruzione. L'analisi sui contenuti condivisi online, classificati tramite algoritmi di text mining in otto aree tematiche (didattica, orientamento, cultura, cittadinanza, eventi e premi, alternanza scuola-lavoro, sport, progetti europei), evidenzia una criticità strutturale: i contenuti dedicati all'orientamento, pur rappresentando il secondo volume di pubblicazione, ottengono le interazioni più basse e il ritmo di crescita minore, finendo per informare gli utenti già frequentanti piuttosto che attrarre nuovi studenti. I dati dimostrano inoltre un legame poco stabile tra comunicazione e performance della didattica dell’istituto, misurati tramite i punteggi INVALSI, fortemente legati invece allo status socioeconomico delle famiglie.

I risultati coinvolgono diversi stakeholders: dai dirigenti scolastici e docenti, che gestiscono la comunicazione in aggiunta ai propri incarichi ordinari, alle famiglie in cerca di indicazioni affidabili; dagli enti locali, per i quali le scuole rappresentano presidi essenziali di coesione sociale e contrasto allo spopolamento, specie nelle aree interne, fino alle istituzioni centrali chiamate a governare il dimensionamento della rete scolastica e la distribuzione delle risorse finanziarie.

Calo demografico e comunicazione

L'analisi condotta sulle scuole superiori statali italiane esamina la trasformazione della comunicazione digitale attraverso un’indagine che copre il periodo dal 2013 al 2024 per i volumi di post pubblicati su Facebook e Instagram. Tale evoluzione viene affiancata all'andamento demografico delle iscrizioni e ai dati sui punteggi INVALSI. In un Paese che destina all'istruzione il 3,9% del PIL, a fronte del 4,7% della media europea, e che affronta una contrazione del 15,7% della popolazione studentesca, gli istituti comunicano in misura sempre maggiore, operando spesso con risorse finanziarie e personale limitato in assenza di indicazioni normative specifiche.

Espansione dei canali social

Sul totale delle 6.529 istituzioni scolastiche monitorate, l'80,7% sceglie di affiancare al sito web istituzionale la presenza su almeno una piattaforma social, prediligendo nella maggior parte dei casi la gestione simultanea dei profili Facebook e Instagram, combinazione adottata dal 59,2% degli istituti. La produzione complessiva di contenuti digitali ha registrato una crescita esponenziale, trainata in larga parte dalla repentina diffusione di Instagram, che nel 2024 è arrivato a raccogliere il 48% del volume totale dei messaggi. Questo incremento dell'attività di comunicazione viene gestito in modo informale da dirigenti scolastici e docenti in aggiunta all’incarico ordinario, senza poter contare su personale dedicato o stanziamenti di fondi definiti.

Classificazione tematica e riscontro del pubblico

L'analisi dei contenuti condivisi evidenzia come la didattica rappresenti l'argomento trattato con maggior frequenza, occupando il 20,3% dei post complessivi, seguita dalle comunicazioni dedicate all'orientamento, pari al 13,8%. Tuttavia, la misurazione delle interazioni degli utenti rivela una marcata scollatura tra la quantità di contenuti prodotti e il loro effettivo riscontro: i livelli più elevati di engagement si concentrano infatti attorno ai post legati alla vita della comunità scolastica, come gli eventi culturali, le attività sportive e le iniziative artistiche. Al contrario, i messaggi focalizzati sull'orientamento scolastico registrano l'indice di coinvolgimento più basso su entrambi i social network e si configurano come la tematica che ha riportato la crescita minore nel corso dell'ultimo decennio.

I limiti e le tempistiche della comunicazione d'orientamento

Le attività di orientamento raggiungono la massima concentrazione nel mese di gennaio, in concomitanza con l'apertura delle procedure d'iscrizione ma la comunicazione sui social incontra notevoli difficoltà nel raggiungere i reali destinatari. I tredicenni in procinto di scegliere la scuola secondaria di secondo grado non frequentano abitualmente i canali social degli istituti superiori e, insieme alle rispettive famiglie, tendono ad affidarsi ai servizi ministeriali ufficiali quali la Piattaforma Unica e la sezione Scuola in Chiaro. Di conseguenza, i post di orientamento pubblicati sulle piattaforme social finiscono per circolare prevalentemente tra utenti già inseriti nell'ambiente scolastico. Tale paradosso assume una rilevanza ancora maggiore nelle regioni del Mezzogiorno e del Centro, dove la comunicazione sull'orientamento viene intensificata proprio a fronte di cali demografici particolarmente accentuati nella popolazione in età scolastica.

Apprendimenti INVALSI e contesto socioeconomico

Il confronto fra la frequenza della pubblicazione sui social e i risultati INVALSI registrati nel periodo compreso tra gli anni scolastici 2018-19 e 2024-25 evidenzia l’assenza di una relazione statistica stabile tra l'intensità della comunicazione digitale e la performance della didattica misurati tramite i risultati INVALSI. Gli esiti dei test rimangono invece fortemente condizionati dall'indice ESCS, la misura dello status economico, sociale e culturale delle famiglie, che da solo spiega circa metà delle differenze territoriali nei punteggi misurati tramite le prove INVALSI. La persistenza di disuguaglianze legate alle competenze digitali e alla comprensione dei testi scritti tra i genitori rischia peraltro di limitare l'accesso alle informazioni della scuola. La comunicazione, che potrebbe ridurre le distanze, finisce così per riprodurle.

Conclusioni

L’analisi ha preso in esame oltre 1,7 milioni di post pubblicati su Facebook e Instagram dalle scuole superiori statali, classificati per tema e misurati in base alla risposta del pubblico, e li ha messi in relazione con le iscrizioni, l’andamento demografico e i risultati INVALSI delle regioni. Ne emerge una comunicazione molto diffusa e in forte crescita, nella quale l’orientamento occupa uno spazio rilevante ma ottiene la risposta più debole e raggiunge soprattutto chi è già iscritto. I punteggi INVALSI non mostrano legami stabili con l’intensità della comunicazione e restano invece strettamente legati al contesto socioeconomico delle famiglie. I dati emersi dall'indagine indicano che il valore principale della presenza delle scuole sui social network risiede nella capacità di rafforzare la coesione interna e la narrazione identitaria della propria comunità di studenti, famiglie e personale, mentre l'impatto sull'attrazione di nuove iscrizioni appare marginale. In prospettiva, di fronte al progressivo calo demografico e alla contrazione delle risorse pubbliche destinate all'istruzione, si rende necessario un ripensamento strutturale dell'intero comparto. Risulta prioritario riconoscere formalmente la funzione comunicativa all'interno dell’organizzazione scolastica fornendo risorse e competenze specifiche. Occorre inoltre sviluppare percorsi di orientamento precoci e coordinati tra i diversi livelli istituzionali, e promuovere interventi mirati a sostenere e tutelare i contesti socioeconomici svantaggiati. In questo modo, la scuola potrà contribuire a ridurre i divari di partenza e a svolgere pienamente il proprio ruolo di great equalizer.

Fonti

Eurostat: spesa pubblica in istruzione in percentuale del PIL (2023).
Google Trends: ricerche «unica iscrizione scuola superiore».
INVALSI: microdati campionari delle rilevazioni nazionali, indice ESCS.
ISTAT: previsioni demografiche; indagine sulle nuove generazioni; Cittadini e ICT 2023.
Ministero dell’Istruzione e del Merito: open data sulle iscrizioni (2015/16-2024/25); decreto interministeriale n. 124 del 30 giugno 2025 sul dimensionamento della rete scolastica.
OCSE: Indagine sulle competenze degli adulti (PIAAC) 2023.