Asl, il ruolo della comunicazione istituzionale nella prevenzione

A cura di  Chiara Miniello - Studentessa del corso di laurea in Management e Consulenza aziendale, Università degli Studi del Molise

Il presente studio analizza la comunicazione di prevenzione delle Aziende Sanitarie Locali (ASL) sui profili ufficiali Facebook e Instagram nel periodo 2010–2025, stimandone l’incidenza, i temi prevalenti, le differenze territoriali e l’evoluzione temporale. I risultati mostrano che la prevenzione è ormai una componente strutturale della comunicazione sui social media: su Instagram rappresenta il 46,6% dei post (29.043 su 62.278), con prevalenza di messaggi educativi e di promozione degli stili di vita; su Facebook, pur con una quota relativa inferiore (38,6%), si osservano volumi assoluti maggiori (53.677 su 138.892) e un’attenzione prevalente alle vaccinazioni e alle immunizzazioni.

Risultati

Percentuale di post di prevenzione

Nel periodo 2010–2025 la prevenzione si configura come una componente stabile e riconoscibile della comunicazione digitale delle ASL. Su Instagram la quota di post dedicati alla prevenzione raggiunge il 46,6% (29.043 su 62.278), mentre su Facebook si attesta al 38,6% (53.677 su 138.892), come mostrato nelle Figure 2a - 2b.

  
In termini relativi, la prevenzione ha un peso maggiore su Instagram, dove rappresenta quasi la metà dei contenuti; in termini assoluti, Facebook rimane il canale con il maggior numero di post di prevenzione, coerentemente con il volume complessivo più elevato. 
Tali differenze riflettono una differente configurazione comunicativa delle due piattaforme: su Facebook la prevenzione si inserisce in un flusso informativo più eterogeneo (comunicazioni di servizio, istituzionali e organizzative), con conseguente riduzione del suo peso relativo; su Instagram, invece, la prevenzione assume maggiore centralità, poiché il formato del canale privilegia contenuti immediati e facilmente condivisibili, rendendolo particolarmente efficace per campagne di sensibilizzazione e per la promozione di stili di vita salutari.

Temi di prevenzione prevalenti

Sotto il profilo tematico, emerge che su Instagram prevale la prevenzione generale, che rappresenta il 33% dei post (circa 9.584), seguita da vaccinazioni e immunizzazioni (22%, 6.389 post) e stili di vita e salute pubblica (21%, 6.099 post), come illustrato in Figura 3a. Tali aree, complessivamente, superano i due terzi dei contenuti preventivi, indicando che le ASL utilizzano Instagram principalmente per attività di educazione sanitaria e promozione di comportamenti salutari. Nei profili Facebook (Figura 3b), invece, il tema più frequente riguarda vaccinazioni e immunizzazioni (29%, 15.567 post), seguito da prevenzione generale (28%, 15.030 post) e stili di vita e salute pubblica (18%, 9.662 post). Questo evidenzia che, mentre su Facebook le ASL tendono a privilegiare una comunicazione istituzionale e legata a campagne nazionali, su Instagram trovano spazio messaggi orientati al coinvolgimento diretto e motivazionale dei cittadini.

Distribuzione regionale dei post di prevenzione

L’analisi della distribuzione regionale evidenzia differenze marcate. Nei profili Instagram delle ASL i livelli più elevati di attività preventiva si registrano nel Lazio (5.127 post), Veneto (4.313), Emilia-Romagna (2.642) e Abruzzo (2.379), mentre Basilicata (122), Umbria (105) e Marche (34) presentano valori molto contenuti; Calabria e Molise risultano assenti (Figura 4a). Nei profili Facebook primeggiano Veneto (7.727), Lazio (7.541) ed Emilia-Romagna (6.844); agli estremi inferiori Calabria (4) e Molise (69) (Figura 4b).

Il confronto tra piattaforme mette in luce specificità regionali. L’Abruzzo, ad esempio, risulta particolarmente attivo su Instagram ma non su Facebook, suggerendo strategie comunicative differenziate a livello regionale. Nel complesso si osserva una chiara differenziazione territoriale, con Nord e Centro che presentano livelli più intensi e continui di comunicazioni riguardanti la prevenzione, mentre Sud e Isole evidenziano una comunicazione più debole o intermittente. Gli squilibri osservati non sono solo quantitativi e possono ampliare le disuguaglianze territoriali nell’accesso alle informazioni sanitarie e nella promozione della prevenzione, verosimilmente in relazione a differenze nelle risorse organizzative e nelle competenze digitali delle ASL, con implicazioni per l’equità informativa.

Distribuzione dei post di prevenzione per macroarea

Nel confronto per macroarea emergono differenze nette sia nei volumi sia nell’incidenza della prevenzione. Le ASL del Nord registrano il numero assoluto più elevato di post di prevenzione (circa 12.000 su Instagram e oltre 24.000 su Facebook), come mostrato nelle Figure 5a–5b, mentre Centro e Sud/Isole presentano conteggi inferiori. In termini percentuali, tuttavia, le quote più alte si riscontrano nel Centro e nel Sud/Isole. Su Instagram, la prevenzione rappresenta il 48,1% dei contenuti al Centro e il 49,8% al Sud/Isole, mentre al Nord la quota si attesta intorno al 45%. Su Facebook, le percentuali sono pari al 43,3% al Centro, al 42,2% al Sud/Isole e al 36,8% al Nord. Nel complesso, le ASL del Nord generano volumi più elevati e quindi un numero assoluto maggiore di contenuti di prevenzione, mentre quelle del Centro e del Sud/Isole attribuiscono alla prevenzione un peso relativamente più alto nella propria comunicazione. Questa configurazione è coerente con modalità d’uso differenti delle piattaforme, con una pubblicazione più regolare e distribuita nel tempo nelle regioni del Nord, mentre nel Centro e nel Sud/Isole l’attività tende a concentrarsi in corrispondenza di campagne di prevenzione o eventi.

Percentuale mensile di post di prevenzione

L’analisi dell’andamento temporale della quota di post di prevenzione pubblicati evidenzia come le ASL abbiano progressivamente integrato la prevenzione nei propri profili social, elevandola da tema marginale a componente stabile della comunicazione (Figure 6a–6b). Nei grafici, le barre riportano la percentuale mensile di post di prevenzione sul totale dei post pubblicati nello stesso mese; la linea rappresenta la media mobile a tre mesi, impiegata per cogliere il trend sottostante riducendo la volatilità di breve periodo.

 
Su Instagram, i contenuti preventivi risultano pressoché assenti fino al 2016; dal 2017 si osserva una crescita regolare con picchi nel biennio 2020-2021, in concomitanza con la pandemia di COVID-19 e le campagne vaccinali. Nel marzo 2020, ad esempio, le ASL hanno pubblicato 901 post complessivi su Instagram, di cui 281 di prevenzione (31,2%; Figura 6a). Su Facebook, l’incremento risulta più precoce, con evidenze già dal 2013, e raggiunge livelli molto elevati nel periodo pandemico. Nel dicembre 2020 sono stati pubblicati 3.329 post, di cui 1.094 di prevenzione (32,9%). Negli anni successivi, su entrambe le piattaforme la quota di prevenzione rimane superiore ai livelli pre-2017, con oscillazioni legate a eventi contingenti.

Conclusioni

Le evidenze riferite al periodo 2010–2025 indicano che la prevenzione risulta stabilmente integrata nelle attività comunicative delle ASL. Facebook e Instagram svolgono funzioni complementari, poiché il primo veicola soprattutto informazioni istituzionali e campagne di prevenzione, mentre il secondo privilegia il coinvolgimento e la promozione di comportamenti salutari. Persistono differenze territoriali, Nord e Centro presentano volumi complessivi più elevati, mentre Centro e Sud/Isole attribuiscono alla prevenzione un peso relativo maggiore, sebbene con minore regolarità della pubblicazione. La fase pandemica ha accelerato questa traiettoria e la centralità della prevenzione risulta confermata anche oltre il 2021.